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招商银行私人银行营销实战案例分享实录

发布时间:2019-05-01 20:12:23 编辑: 浏览次数: 打印此文

  招商银行私人银行营销实战案例分享实录_经管营销_专业资料。招商银行私人银行营销实战案例分享实 录 2010 年 09 月 02 日 17:25 腾讯财经我要评论(0) 字号:TT 招商银行财富管理总监陈昆德分享金融品牌营销实战案例 腾讯财经讯 9 月

  招商银行私人银行营销实战案例分享实 录 2010 年 09 月 02 日 17:25 腾讯财经我要评论(0) 字号:TT 招商银行财富管理总监陈昆德分享金融品牌营销实战案例 腾讯财经讯 9 月 2 日,第六届中国金融品牌论坛今日在上海召开,众多行业领袖和学者专家纵论金融营销困惑中的对策,共同探 索新媒体时代的金融营销创新。腾讯财经对论坛进行全程直播报道。 以下为“金融品牌营销实战案例分享”之“招商银行私人银行营销实战案例”分享实录: 范秀成:下一个环节是金融品牌营销实践案例分析,案例是招商银行私人银行营销实战案例。在 4 年前,我曾经参加过一个类似 的论坛,是由交通银行主办的,有国际著名的市场调查公司 TNS 的支持,我作为学术支持的单位参加了论坛。当时我记得在论坛上讲过 这么一段线 个月,整个的金融市场对海外、境外投资者全面开放。当时论坛大家的意思是觉得在这样一个 新的条件下,大家感觉到狼来了。全面开发以后中国本土的金融机构怎么样和外资银行、金融机构来组合,其实特别是像招商银行,我 们知道招商银行最初是以私人银行对个人的银行业务发生起来,个人银行业务发展一起来的,我记得大家最开始的时候,个人业务占到 70%,外资业务进来之后,最可能直接竞争的是招商银行。外资银行进来以后,抢夺的最主要的市场有可能是个人金融这一块。五年、六 年过去了,我们本土的银行不仅生存下来了,而且活得很好。特别是在最近的国际金融危机以后,中国银行业整个发展的势头还是非常 好的,部分得益于我们的老客户。从另外一方面说明本土银行的竞争力不断地在提升。 今天非常高兴能够请到招商银行私人业务部的陈昆德总经理给我们分享招商银行的案例,大家欢迎。 陈昆德:个人尊贵的银行、媒体朋友大家下午好。今天下午很高兴有机会到这里来分享一下招商银行私人银行的营销案例。前面 谈得比较多主要是宣传的部分,我因为私人银行基本上来讲是比较阴私性的,搞私密性需要很强的,因为它的客人是高资产的客人,大 部分高资产的客人不需要暴露他的身份,我们的很多活动都是在客户之间做的,不会对外很多程度地去张扬。今天我想比较全面地讲一 下,我们从第一天开始怎么样用私人银行,我们的品牌怎么构思这样的东西,我们的定位,我们给客户的价值是什么?我们的执行怎么 样落实到整个银行里面去,然后到今天。 首先我想简单地说一下,金融机构的品牌。品牌的架构在金融机构相对复杂,大家可以看到 SHEC,你会想到什么?你不会想到 SHEC 的中小信贷,其实它的品牌在最后做宣传的时候,已经变成一个中小型的。它是一个全球性的银行。在银行里面,我们一般来讲, 通常对这个品牌,尤其是整个银行的品牌,比如说大家可以看到招商银行,招商银行是一个品牌,因您而变,招商银行信用卡大家会想 到什么?招商银行的随借随还的贷款。 金融机构自己定位是在哪里?跟你的整个品牌的架构,怎么样相互之间和谐而且产生综合的效益,本身就是一个重要的设计。在 国内可能这个部分比起国外的金融机构还是稍微有一些差距。接下来我要讲的私人银行,事实上,它是一个客户群,以客户群为主的业 务,金葵花理财,私人银行是以客户群为主的品牌。银行的经营经过一段时间以后,你会发现这个品牌经常不是银行市场。比如说招商 银行卖基金,全国 50 几个基金,你在卖基金的时候是给客户另外一个品牌。我们卖保险,比如说泰康,我们在卖泰康的时候,它的价值 是什么呢?是把这个品牌拿过来放在我们的架子上,理论上在我们的价值体系里面呈现给我们的客人,才能呈现出一个银行利滚利的银 行。 对不同的受众,不同的目标客户群要有不同的受众。我们在发展这个品牌的时候,这个品牌的设计到整个内涵,经过几个步骤, 大概 6 个。首先第一个,充分地理解这个客户层的定义,这个客户层比较重要,这个对象是什么样的对象?针对你这个客户层,我们现 在私人银行的客户层是 1000 万以上的可投资资产的客人。所谓的 1000 万以上的投资资产是什么呢?包括存款、理财产品、基金、债券、 购买的保险,在银行的范围里边,还有一些另类投资商品。 这里面我们称它叫可投资资产,所以可投资资产 1000 万以上的客户在哪里?长成什么样子?他们想要什么?下一个步骤要真正 地了解这个客户,洞察这个客户的需求,我们有好几个过程,去年我们发布中国私财富报告,其实背后在做这个事情,了解我们的客人, 只有了解我们的客户才能差异化地设计这个定位。必须在现有的资源上面去建构出一个跟其他的银行有差异的。我们可以看到在当时, 在 2007 年的时候,国内第一家推出的是中国银行、招商银行、中信银行、建设银行也有私人银行。客人要的东西,我们希望提供的服务 是给客人产生带来什么样的价格,然后我们这个品牌的目标,这个目标的目的是老板来谈这个设计。接下来第四个阶段是内部的共识, 为什么内部的共识重要呢?这个品牌的经营一定要从员工做起,如果员工都不认同,都不知道,通常要知道、熟悉,而且喜欢、认同你 才会传递价值到客户身上,尤其在私人银行的业务里面,几乎都是透过客户经理,专业的投资顾问在做这个事情。很多时候透过我们的 服务,和我们服务的私募的基金经理,我们怎么影响他,传递它的价值在里面呢?事前就有很多的沟通工作。 私人银行是一个百年的银行业,因为希望巩固的是这个家族的世世代代往下走,所以必须要非常稳健地建议,让这个客户可以信 任你,下一代可以信任你。整个的过程,品牌的管理规范,必须要和这些人员设计的。所有对外的宣传,所有的调性、品牌的个性都是 按这个东西往下走。到今天为止已经上了一个轨道,我们发现招商银行的轨道很类似。 第六个是执行推广管理和品牌资产的积累,我想这是我们发展这个品牌非常重要的一个方面。品牌资产从几个地方反馈回来,举 个例子,介绍客户,我经常说你这个业务做得好,什么叫做口碑?口碑就是你的客户愿意把他的亲朋好友介绍给你,这是非常重要的观 念。我们通常看我们的客户经理觉得他做得好与不好,如果按照一般银行的绩效考核,你这个月的基金卖得好不好,保险卖得好不好, 我经常告诉我们的领导,一个非常重要的观念是他的客人认不认同。所以这个也是我们经常做的过程,品牌资产的积累经过一段的时间, 除了客户数的增长,客户数的增长以外都可以看到。 这一张其实我想描述的,当初在做私人银行的时候,一个在战略上的抉择。为什么会有战略上的抉择?招商银行的信用卡,我们 的信用卡是完全独立的事业单位做的。所以它的人力、体系、薪酬、职能分工完全不一样的。但是在私人银行我们是不是应该这样子呢? 这样子运作与不是这样子运作会有什么结果呢?经过这三年来的认证,我们当时走的比较好,我们是左边这个,在现有的资源上发展出 一个私人银行的业务上来,在现有的资源上会妥协什么呢?国外的私人银行客户经理说必须要 40 岁或者是 45 岁才能干。因为他的客户 很有钱,和很有钱的客户交往,一个大学刚毕业的,连投资都没有投资过怎么和他打交道呢? 你利用客户最大的忧虑是什么呢?客户,因为客户不会第一天知道私人银行要求这么高。我们做市场调查以后发现 2008 年 8 月 你认为私人银行做什么?举一个很好的例子,我小孩今年上幼稚园,他喜欢某某幼稚园你能不能帮我安排进去,我告诉他这个很谈,这 个太地区性了,很多客人给我的反映,贷款的时候能不能简单快一点?大家知道如果融资借钱的时候,要看银行员的脸色,如果是青春 美少女的话就很难过,她要问东问西。最重要的是要给他一个不同的服务类型。 当然有一部分的客人会告诉我,我在国外做私人银行的时候是什么样的服务。举一个例子,我要到新加坡开一个企业,这个资本 怎么做?我到新加坡之前,一天打一个电话给我的助理说,我要到新加坡开一个企业,明天借 150 万美金给我?招商银行的确很难,回 去跟我们的领导汇报工作,我跟我们的客户说私人银行是这么干的,他又想了很久。 我告诉各位,第一天的时候很难,但是第一年的时候就打破了这个记录。你只要参加私人银行我们 1000 万都借给你,我们在总 行里面通过,从现有的资源、客户跟着客户成长。当然也有一些金融同业会尝试一个新的开始,比如说一个非常全球化的银行,他会觉 得私人银行把客户全球化,但是你要知道那时候我们的高端客户,甚至到现在,他去到海外会不适应的。为什么呢?比如说我们的客户 要到加拿大去移民,他回来说怎么到处都税,做什么事都要问律师? 我不知道很多国内做事都是不问律师的,都是靠关系的。其实我们在境内外是用很大的差别,我们在 2007 年市场调查的时候, 我发觉客人的需求真的不一样我们进到中国来的时候,可以认同中国的条件。甚至可以妥协,但是要求一个比现在还要好的服务,而且 在金融的服务里面就可以。所以给我们一段时间发展我们专业性的投资商品的机会。 这是一个招商银行我的品牌结构,大家可以看到很多客人在北京开户,事实上有钱的客人其实它的活动力很大,我们认为全球化 把服务扩到全球,所以中国人往外走的趋势,我们经常市场是开放的。这一条路是一定走的方向,所以我们设计这个品牌是这样设计, 站在巨人的肩膀上。 从招商银行到零售的一卡通到私人银行,现在的私人银行已经逐渐形成一定的口碑,大家已经从另一个眼神出来。招商银行的一 卡通大家都知道,知名度也很大。但是私人银行,其实我们要的是什么?是可投资资产 1000 万的客人里面,它的知名 另外一个是值得信任的品牌,尤其是金融服务业,你推荐的很多投资,不是 只有推荐那一个时刻,最重要的是后面的那一个过程。 最后第十项是这些有钱人平常接触哪些媒体?主要的原因是这些有钱人真 的工作非常辛苦,很辛勤地工作。所以他们最重要的信息来源是什么呢?亲朋好 友还有专业的人士,其他的可能看着看着就不看了。在品牌定位里面,是不一样 的,我们认为中国的投资市场不一样,发展前景不同,包括债券市场、政府的政 策、 经济的发展模式都有它的特殊性, 我们认为这个产品应该是以中国内地为主, 所以我敢说我们现在在国内做 RMB 另类投资, 招商银行应该在这个部分做相对比 较进步一点,主要的原因是我们集中全力做这个部分。 在品牌的个性和调性上针对这样的客户群是非常地专业,非常地低调,为什 么低调呢?我经常讲一个故事,很多有钱人聚会的时候你看不出来,因为他要扮 演地非常低调,尤其是在中国,因为中国没有形成高档的社交圈,类似于香港这 样子的。所以在国内低调非常地关键,所以我们整个中心的设计,很多时候看不 到柱子。我们办活动的时候也是非常地低调,客户进来上电梯间,上到私人银行 中心里面。你也不能因为很低调做得很差,所以必须档次拉得很高,不管你的用 品、中心的设计,甚至广告,做传播的时候,广告的位置应该是有档次的,大家 知道有档次的广告才能体现出你这个品牌。 举一个例子,如果你去迪斯尼乐园,你绝对看不到米老鼠的头和身体是分开 的, 因为要维持米老鼠这个样子。 整个迪斯尼的主题公园里面有只有一只米老鼠。 尤其是在内部,一开始的时候要花很长时间告诉他们,尤其是档次,档次是什么 样的。 我们所有的经营的过程希望是一个比较长远的过程,我们的价值主张,其实 大家看这一段字,讲两个构面,“助您家业常青,是我们的份内事”主要是因您 而变太熟悉了,从这个上面提炼出我们希望带给客户什么价值,所以你到招商银 行私人银行中任何时候问问他们,招商银行给客户的价值是什么?助您家业常 青,协助客户家业常青的意思,非常一中国式的表现,有是协助一直有钱下去。 后面的一句为什么需要呢?因为中国太大了,是我们的份内事,会给我们的 客户经理热血澎湃,尤其是年轻人,就会变成一个有理想有抱负的团体出来。我 们一开始广告打出来就是北京的四合院, 就是一个家族一个客户经理在中国是相 对而言很充溢沟通的。比如说我们和 UBS 不一样,和追求卓越不太一样,我们在 现阶段需要这样的东西。 我们在积累客户口碑里面有几个关键的举措,第一个是创造三赢的环境,为 什么创造三赢的环境很重要呢?因为私人银行在创造的过程中是非常重要的。 但 是合作伙伴过来我们需要过滤,怎么样创造一个三赢的环境变得非常重要。这样 子才能变成是可持续的。 第二是专业这件事情。 因为原来银行的经营是很快赚的, 这个在中国大家如果对银行业有比较深入的研究,是很行制很清楚。但是投资理 财的专业是一个同样的市场, 如何能够集约化建立起专业, 就变成另重要的专业。 稳定资深专业的客户经理队伍, 就是要专业培训不停地再培训互相地经验交 流。下面是很严禁的财富管理的过程,投资赚钱人最重要的是这个过程,所以我 们有一个螺旋提升四步工作法,分成四个步骤,螺旋上升建立客户关系。接下来 是我们的私人银行中心。另外一个,我们在中心办得非常多的活动,活动里面包 括投资产品,投资策略,又包括很多比如说 PE、风投、阳光私募、绝对回报。 另外一个我们办得非常多高档次的活动,给客户很多的体验。比如说我们办过 LV 之夜,一个晚宴,大家可能很少看到这个报告,因为其实我们就是在内部里 面办很多的宣传。我们的中心现在整个全国有 18 个中心。 讲到时候我传播上我从两个方面来谈这个问题, 我们面对客人每一期有一个 投资策略报告。另外一个是客户推荐客户。在行里面的同仁里面,包括私人银行 中心、非私人银行的条件,我们就会错过一些,我觉得这个杂志很有效,私人银 行刚衬里的时候广告很有效。一段时间以后投放广告的效果不是很大,必须要经 过口碑,从内部的客户上来。所以我们的客户活动,同一时间也在传达我们的私 人银行的品牌价值跟理念。 我们当然也是和我们很多支行的客人全部得进入到私 人银行里面,我们是如何服务客人的,我们有什么样的投资产品、投资机构介绍 给我们的客人。大概有几个过程,另外最近员工推荐客户类似这样的活动。招商 银行的私人银行,我们其实是连续两年获得欧洲货币的最佳私人银行,去年我们 是亚洲排名第五,全球排名第 19。因为时间有限,我的报告就到这里谢谢大家。 主持人:私人银行应该说是金融服务领域的实施品,局限在特殊的做法。下 面有请南开大学的白长虹教授,对刚才招商银行的私人银行案例做点评,大家欢 迎。 白长虹:非常吸引人的一个案例,所以点评按说不会超过主讲的时间,我不 需要太多的时间不可能,刚才告诉我 5 分钟之内结束。有三点感受一点建议。 一个感受,对一个银行的新创的奢侈品的品牌,招商银行推出私人银行这样 一个品牌的时候,他应该是一个全体系的完整的设计和规划的过程。包含了它的 定位、课程的研究。包含了品牌本身的科学流程,也包括了他在业务结构上战略 的趋向和思考, 至于这个趋向是不是恰当, 大家要不同地去看包含了这样的思考, 也包含了在资产上的管理。整个整体性的管理,也包括了怎么把这个品牌深入人 心, 做努力。 而不仅仅是说我要创立一个私人银行的业务, 应该告诉人家什么呢? 就把一个比较奢侈的品牌所需要的科学体系简单化了, 我们也看到了确实有一些 机构是简单化地在做着这样的一些努力,招商银行应该说有不同的做法。 第二,定位到底怎么样?我个人感觉非常地智慧,非常地精准。基本上突出 了本土血缘为突出点的东西。其实做太多理论没什么意义,一张图片告诉我们的 东西,非常简洁地让在座的业内人士了解,也让外面的世界,客人、银行不一定 懂银行也不一定懂品牌,如果一张图片都懂的东西是非常成功的。我非常喜欢的 是四合院里面的全家福,全家福里面有我们的客户经理。那一张图片所传达的定 位,刚刚陈总也做了一点分析,我想大家有更为系统一点的了解。我认为这样的 定位以及著名家业常青是我们份内的事,围绕一种定位的诉求是非常智慧的,也 是我非常喜欢的。 第三,做法上应该有一个非常难得的突出的特色,是跟这些话也许的,然而 在管理的体系上具有非常特别的意义。在做一个私人银行品牌的时候,不仅考虑 到了对业务的支持、外部的拓展、客户的体系。特别强调了在银行的服务当中, 很大程度上取决于内部组织、 内部员工是认同这个价值和定位, 因此跟着你行动。 因此在招商银行的策略当中,为什么后面加上一句话,确实要问一下,是我们分 内的事其实反映了品牌努力的外部传播和内化管理的追求。 当然案例的时间有限 内化管理仅仅是靠着一句话显然是不够的,到底招商银行做了什么,今天介绍的 不多, 然而从价值趋向看是非常有价值的, 这一点不仅是私人银行的奢侈品需要, 事实上所有的金融机构的品牌都需要外部的努力和内化管理的过程。 各类服务强调,面对高端要强调,互动性、个性化、恐怕私人银行是最要求 个性化服务的业务类别。注意,个性化服务作为价值,现在我们银行我们的金融 机构,甚至大家不要说私人银行客户、高端客户、大众客户越来越多,我一定要 给你个性化的服务,然而个性化的服务不是你制定出来的。特别是银行是借助经 理才能够提供个性化的服务,前提要有个性化的意愿和相应的能力,这个意愿和 能力的发挥不仅仅是个人的素养, 而且是整个工作的机构和团队是否创造了这样 的氛围、环境、制度,让你的客户经理可以有个性化的发挥。而不是我们银行界 里大部分都有审批程序、 作业规则等等, 让你反映地更快, 更及时, 这是两回事。 像今天下午论坛的时候, 你做标准化的升级版和个性化要求的东西是不一样 的。最后我有一点建议或者是提问的地方,就是在未来招商银行私人银行的品牌 打造当中, 个性化服务所需要的服务恐怕不仅仅是需要专业、 责任、 信任、 资质, 如何让它有这种个性化服务的能力、意愿、以及创造相应的氛围,是我们私人银 行最终能否成功的关键,我想我的这点看法供我来参考谢谢。 范秀成:感谢白教授精彩的点评。下午最后一个单元,下面有请央视市场研 究金融研究总监占向东先生,做有关 2010 年中国银行业金融品牌研究报告的演 讲,大家欢迎。 占向东:谢谢范教授,也谢谢大家一直坚持到现在,终于到最后一个了。我 今天和大家分享的题目是富裕人财富管理的机遇,今天结合这样的主题,对我们 的富裕人做一个解读。 首先看一下中国富裕人有什么样的特征, 接下来讲一下中国富裕人群如何使 用银行,再看银行富裕人群财富管理做到如何,最后讲一下中国银行业发展过程 中存在的机遇。 首先看一下富裕人群的特征,首先有一个定义,什么样的票准能够得上富裕 人群,这个标准和陈总讲的私人银行的客户有很大的差距,私人银行的客户刚刚 说 1000 万以上的人,我们这个标准要低很多。我们的标准是家庭年收入是 24 万人以上,基本上从 2008 年开始,各类型的机构和组织都为中国的富裕人群非 常感兴趣,都做了一些相应的研究和定义。麦肯锡 2008 年发了一个中国富裕人 群的报告是 3.65 万美元。他说中国 3.65 万美元的购买力相当于美国的 10 万美 元,当然排除还没有买房的 3.65 万美元的人。 万事达一个金融机构定的是 2.5 万美元, 日本对中国有客的经济价值非常看 中,又担心中国的游客会非法滞留,所以先针对中国富裕人群的旅游的开放它的 定义是年薪 25 万人民币。还有对高纳税人的监管对象,个人的收入是 12 万元人 民币以上。家庭政府的标准是家庭年收入 24 万元以上,一个家庭里面两个挣工 资的人都是高收入人,所以 CTR 的定义是家庭年收入 24 万元人民币以上。 这样的规模我们对 8 个省市做了随即的调查,北京、上海、武汉、深圳、成 都、沈阳、西安,这样的富裕人群做了金字塔的塔尖,3.6%的人群是 24 万以上 的富裕人群。这样的结果很低,考虑到中国最大的人口规模技术,这个比例是有 相当规模的群体,因为这样的群体已经达到一定的规模,有营销的价值,才导致 有越来越多的机构关注这样的群体, 这样的人群有什么样的特征呢?我们的调查 发现他们比较年轻,八成左右是低于 45 岁的。我们把人群分成低收入、中收入、 富裕人群,其实越富裕人群是越年轻的。应该说中国的经济发展应该让越年轻的 人收益,5 成有本科或者是以上的学历,可以看到说接受高等教育,获得财富, 我们的社会越来越公平。 他们的职业,可以看到他们主要是私营企业主、个体户或者是企业中高层管 理人员,47%的富裕人群是这三类人之一,可以看到他们都是企业的角色。这是 他们人群的年龄, 年轻、 高素质, 他们是企业的决策者。 从他们的投资需求来看, 他们的投资需求明显也会高于总体人群,这里面深蓝色的数据是富裕人群的,可 以看到各个方面的投资他们占的比较多,特别是股票、商业寿险,投资,55%会 投资故交,高于总体人员的 33%。